Publicitate

Ştiri 100% studenţeşti

12 iulie 2007

Creatorii de imagine

Antipa şi Cărtureşti, mărci de succes

Maria-Cristina Iordache

Ce-i face pe tineri să ia cu asalt Muzeul Antipa pentru o Noapte a Muzeelor, printre colecţiile de zoologie sau paleontologie? Ce-i determină să petreacă o după-amiază cu prietenii, răsfoind o carte în ceainăria librăriei Cărtureşti? Secretul constă în câteva idei îndrăzneţe şi în efortul depus de experţii în comunicare pentru a şterge din mintea publicului imaginea prăfuită a instituţiilor de cultură.

Antipa, aşteptând vizitatori (Foto: Maria-Cristina I.)

Muzeul Naţional de Istorie Naturală „Grigore Antipa” a dat startul în ceea ce priveşte marketingul muzeal. Colaborarea cu o agenţie de prestigiu a readus muzeul în topul preferinţelor publicului, după cum arată Barometrul Cultural din 2006.

Antipa nu se uită uşor
 
Pentru mulţi, Antipa este muzeul copilăriei. Prima vizită la muzeu era una dintre obligaţiile oricărui elev. O dată eliberaţi de constrângerile profesorilor, puţini dintre aceştia se mai întorceau să-l redescopere la o altă vârstă. Muzeul, ca instituţie, era considerat „un loc neprietenos, în care trebuie să vorbeşti în şoaptă”, constată şefa secţiei de relaţii publice, marketing cultural şi programe educaţionale de la Antipa, dr. Aurora Stănescu. 
 
Această concepţie s-a răspândit după 1989, când numărul vizitatorilor a scăzut drastic şi din cauză că oamenii s-au îndreptat către mijloace de divertisment mai facil. Acestea au fost pentru conducerea instituţiei semne că venise momentul pentru o schimbare.
 
Un prim pas a fost înfiinţarea secţiei de relaţii publice, menită să creeze o comunicare eficientă cu publicul – aspect adeseori neglijat de instituţiile culturale româneşti. 
 

O campanie îndrăzneaţă (Sursa: IQads.ro)

Ceea ce a revigorat însă considerabil marca Antipa a fost campania de relansare a imaginii muzeului, iniţiată în 2003. „Eram dezamăgită de percepţia pe care o aveau oamenii despre muzeu”, a spus dr. Stănescu, referindu-se la asocierea care se făcea întotdeauna între Antipa şi tot ce era bătrân, învechit. „Am vrut să le arătăm oamenilor că Antipa nu este un muzeu mort, unde nu se întamplă niciodată nimic”, a adăugat aceasta. Campania „Nu se uită uşor”, realizată pro bono de agenţia Leo Burnett, a avut drept scop nu numai să schimbe imaginea nefavorabilă a muzeului, dar şi să aducă la Antipa vizitatori din toate categoriile sociale şi de vârstă.
 
Dr. Stănescu a considerat „îndrăzneţe” ideile propuse de agenţia de publicitate, însă nu s-a temut să experimenteze abordarea inovativă a celor de la Leo Burnett. Print-urile şi spoturile campaniei „Nu se uită uşor” au dat un aer proaspăt, tineresc, muzeului. Beneficiile au venit pentru ambele părţi: „Nu se uită uşor” a fost declarată „campania anului” la un festival autohton de publicitate. Colaborarea cu agenţia continuă şi pentru alte proiecte ale muzeului în prezent.
 
Cărtureşti, dacă doreşti
 
De o promovare curajoasă au avut parte şi librăriile Cărtureşti. La şase ani de la deschiderea primei librării, să treci pe la Cărtureşti a devenit aproape un ritual monden.
Cărtureştiul e locul unde e bine să fii văzut, dar, în acelaşi timp, unde vrei să revii pentru acea atmosferă boemă unică. „Oamenii se simt în altă lume atunci când intră într-una dintre librăriile noastre. Atmosfera pe care o oferim e primul lucru pe care-l remarcă”, mărturiseşte managerul de relaţii publice de la Cărtureşti, Cristian Neagoe.
 

Cărtureşti, librăria-ceainărie (Foto: Maria-Cristina I.)

Ce presupune conceptul Cărtureşti? Neagoe explică: „Librăriile Cărtureşti sunt spaţii care combină în mod fericit o selecţie minuţioasă a produselor culturale de calitate – cărţi, muzică, filme de artă – cu designul interior unic şi cu evenimente culturale venite în sprijinul tinerilor artişti din mai toate zonele culturii.”
 
Nu în ultimul rând, o notă aparte o dă alăturarea dintre produsele culturale şi elementele de atmosferă care fac din Cărtureşti un loc special: ceaiurile, beţişoarele parfumate.
 
Prima librărie Cărtureşti – cea de pe strada Edgar Quinet – s-a deschis la sfârşitul anului 2000, când vânzările de carte atinseseră pragul minim din ultimii zece ani. Cu toate acestea, propunerea celor de la Cărtureşti – o carte bună, o muzică aleasă, un ceai veritabil –  a reuşit să atragă un public numeros şi diversificat.
 
De atunci, alte patru librării au fost deschise: încă una în Bucureşti, pe Bulevardul Magheru, două în Timişoara şi o alta în Iaşi.
 
Dorinţa celor de la Cărtureşti a fost să redea produselor culturale de calitate recunoaşterea pe care o merită şi totodată să creeze un loc de întâlnire intim şi plăcut al oamenilor cu aceste produse.
 
Promovarea conceptului Cărtureşti a luat şi forme mai puţin convenţionale. „Am realizat campanii care au ţintit un public foarte activ – acei 10% care duc vorba mai departe – dar ne-am bazat mai mult pe reclama ‘de la om la om’ decât pe reclama plătită”, explică Neagoe.
 
O altă idee inedită a fost aceea de a acorda reduceri pentru studenţi şi de a iniţia campanii promoţionale. Astfel, Cărtureşti a devenit un nume familiar. Nu e de mirare că în ultimii doi ani s-a transformat chiar într-un loc la modă: librăria din Bulevardul Magheru – cea mai mare din ţară – găzduieşte săptămânal circa trei evenimente. Ceainăria te tentează cu peste o sută de sortimente de ceaiuri aromate.
 
Cei de la Cărtureşti au atras în jurul librăriilor câţiva dintre cei mai bine văzuţi artişti urbani şi, implicit, pe tineri. „Într-un fel sau altul, suntem în mijlocul celor mai importante mişcări creative din România”, spune Neagoe. Campania de lansare a acestei librării a adus la Cărtureşti mari scriitori, actori şi regizori care au împărţit autografe publicului şi au împrumutat ceainăriei câte un scaun personal. Astfel, vizitatorii librăriei au putut savura o ceaşcă de ceai stând pe scaunul uneia dintre aceste personalităţi.
 
Investiţia a fost pe măsură: amenajarea spaţiului din Bulevardul Magheru şi dotarea logistică au costat peste 200.000 de euro. Prestigiul câştigat îi face însă pe cei de la Cărtureşti să plănuiască o extindere şi în alte oraşe.

Ultimul număr tipărit (mai 2007, format PDF):